Стратегия антикризисного маркетинга

Кризис — самое время, чтобы пересмотреть свой подход к маркетингу и разработать новую маркетинговую стратегию, которая будет включать в себя основные элементы концепции «маркетинг микс» 4P: продукт, цена, место и продвижение.

Через антикризисное управление каждым элементом вы раскроете потенциал предприятия. Например, если вы поймете, что продукция решает задачи потребителей хуже, чем товар конкурентов — станет понятно, что стоит улучшить в продукте.

Продукт

Оцените, какие категории товаров предприятия приносят прибыль, а какие отнимают. Возможно, стоит разработать антикризисную стратегию: изменить ассортимент или вывести на рынок новый продукт. В момент снижения спроса на рынке многие бренды меняют продуктовую линейку и начинают детально исследовать свои товары: добавлять функции, менять дизайн или материал.

Помните, что выводить новую продукцию дороже, чем развивать старую. Лучше сосредоточиться на том, что уже знакомо потребителям, чем пытаться удивить их новыми технологиями.

Разберем антикризисную маркетинговую стратегию на примере крупнейшего производителя газировки. В 80-ые годы бренд Coca Cola переживал тяжелые времена — компанию обходил сильнейший конкурент на рынке: Pepsi. Тогда предприятие пошло на антикризисные меры и изменило рецепт своего напитка. Потребители не оценили новый вкус, но когда компания вернула старую версию товара — стали скупать классическую газировку и многократно подняли продажи производителя.

Цена

Пересмотрите стратегию ценообразования и политику управления ценами на предприятии. Возможно, вы обнаружите способы выйти на новые сегменты рынка и привлечь больше клиентов. Некоторые предприятия в рамках антикризисной стратегии начинают не завышать, а занижать цены — так они устраняют конкурентов и жертвуют выгодой ради будущего развития.

В 2008 году бренд косметики Avon воспользовался кризисной ситуацией на рынке, когда многие женщины стали переходить на недорогую косметику, и направил ресурсы на разработку акционных программ. Стратегия сработала успешно — потребители стали чаще выбирать продукцию бренда, и предприятие успешно преодолело момент спада рынка.

Место 

Проанализируйте место, где сейчас происходит сделка с покупателем. Возможно, стоит скорректировать модель управления — сократить график работы или изменить расположение продукции на прилавках. Оцените насколько деятельность персонала на точке решает задачи бизнеса, например, не слишком ли поздно менеджер начинает диалог.

Когда началась пандемия, маркетплейс Lamoda одним из первых запустил бесконтактную доставку — позже эту антикризисную меру переняли десятки других предприятий на рынке электронной коммерции. Покупатель мог получить товар без общения с курьером, который оставлял ее на пороге квартиры, что не допускало распространения коронавирусной инфекции. 

Продвижение

Еще один элемент стратегии 4P — продвижение продукции предприятия. Сюда относится деятельность, которая стимулирует привлечение новой аудитории и поддержание образа бренда: пиар, реклама и другие инструменты. Без разработки антикризисной стратегии маркетинга бизнес не может работать полноценно в период упадка на рынке — аудитория постепенно отказывается от товаров и услуг, а конкуренты перетягивают к себе остатки потребителей.

В 1980 году бренд спортивной одежды Nike переживал кризис — склады предприятия были заполнены кроссовками, которые мало кто покупал. Тогда компания продолжила заключать контракты со спортсменами и продвигать свою продукцию среди спортивных фанатов. В результате рекламная кампания с участием Майкла Джордана принесла Nike многократный рост прибыли и выход на всемирный рынок. 

Рекомендации по управлению антикризисной маркетинговой стратегией

• Реагируйте моментально. Антикризисный маркетинг требует быстрого тестирования гипотез — долгая разработка рекламы в данном случае недопустима.

• Проведите аудит. Закажите независимый аудит деятельности предприятия — это позволит взглянуть на все процессы непредвзято и разработать антикризисные программы с опорой на слабые места бизнеса.

• Отложите создание новых продуктов. Вы потратите силы на поиск идей для нового товара, вместо того, чтобы улучшать то, что уже заслужило доверие аудитории.

• Не экспериментируйте. Антикризисный маркетинг требует консервативного подхода, тут редко работают экспериментальные подходы. Если вы выбираете, куда направить бюджет, сосредоточьтесь на привычных источниках трафика.

• Сбросьте балласт. В антикризисной стратегии нет места тому, что только забирает деньги, но не приносит их — не бойтесь увольнять сотрудников, переезжать в офис с более дешевой арендой и останавливать производство, которое не окупается.

• Работайте на перспективу. Будьте готовы, что кризис не кончится за пару месяцев и ищите стратегии антикризисного маркетинга, которые дадут долгосрочный результат. 

Стратегия антикризисного маркетинга спасает бизнес в тяжелое для рынка время — подталкивает предприятие на поиск решений и адаптацию к новым условиям. Компания, которая сможет быстро внедрить ее, получает больше возможностей пережить кризис и расширить свои возможности.