Главное меню
Категории меню

Опубликовано in Секреты рекламы

Арбитраж трафика: Контекстная реклама

Арбитраж трафика: Контекстная реклама

Итак, переходим к рассмотрению систем контекстной рекламы.

Я уже кратко объяснял, что такое контекстная реклама в одном из предыдущих уроков. Основная черта, присущая этому типу интернет-рекламы, и выгодно отличающая ее от всех остальных типов – это ее соответствие поисковым запросам потенциальных клиентов. Что посетитель ищет в данный момент – то мы ему и показываем. Что хочет – то и получает. Поэтому, контекстная реклама является эффективным способом продажи товаров или услуг в интернете.

Контекстная реклама – это, признаюсь, мой любимый вид рекламы. Так получилось, что когда я только начинал осваивать интернет-бизнес, и столкнулся с необходимостью размещать рекламу – я сразу же начал именно с контекста. И только потом приступил к освоению других видов рекламы. Поэтому, мой опыт работы с контекстом самый большой, в сравнении с другими типами.

На рынке контекстной рекламы в настоящий момент присутствуют два  основных игрока: Яндекс.Директ (http://direct.yandex.ru/), Google Adwords (https://adwords.google.ru/).

Как и различные CPA-системы, Директ и Adwords имеют общие принципы функционирования, поэтому изучив одну систему, вы, скорее всего, сможете ориентироваться и в другой. Причем, Директ устроен, все таки, проще, чем Adwords. У Adwords более тяжелый и запутанный интерфейс. Поэтому, мы с вами будем рассматривать работу только с Директом, а получив опыт работы с ним, вы потом сами сможете освоить Adwords.

В обычных учебных курсах тему работы с Директом растягивают на 5-10 занятий. Но мы не можем позволить себе так бестолково тратить время. Ведь нам нужно побыстрее приступить к практике. Поэтому я решил пойти на небольшую учебную хитрость и записал для вас «двойной урок»:

— текстовый урок, в котором описываю интерфейс системы Яндекс.Директ и рассказываю про основные настройки.

— видео, в котором процесс создания объявления разбираю на практическом примере.

Текст и видео обрабатывается разными центрами мозга. За счет этого усвоение материал урока пройдет быстрее.

Я советую сейчас (утром/днем) прочитать текст, вечером посмотреть видео. Можно в принципе совместить чтение/просмотр, но лучше с утра прочитать статью, а вечером посмотреть видео. Так будет эффективнее.

Текст:

Чтобы попасть в систему контекстной рекламы Яндекс.Директ нужно создать аккаунт на Яндексе, или использовать уже имеющийся аккаунт.

На главной странице Яндекса внизу есть ссылка на Директ. Перейдя по ней, нажмите на кнопку для создания новой рекламной кампании. Когда вы будете делать это первый раз, вам будет предложен выбор: легкий интерфейс или профессиональный. Выбираем профессиональный.

На следующем этапе вам нужно будет задать настройки для создаваемой рекламной кампании.

Рассмотрим основные пункты.

«Название компании» — здесь пишете любое название компании, которое вам больше по душе. Это нужно только для вас самих. Можно, например, написать название, совпадающее с объектом рекламирования (рекламируете зеленый кофе – кампания «Зеленый кофе»). По этому названию вы, потом, сможете ориентироваться в ваших релкамных компаниях, если их будет много, и сможете отыскивать среди них нужную вам кампанию.

«ФИО» — это поле заполняется автоматически теми значениями, которые вы указывали при регистрации в Яндексе. Можете изменить, если хотите. Это ни на что не влияет.

«Начало» — здесь можно выставить дату запуска рекламной кампании, если вы, по каким-то причинам, хотите сделать отложенный запуск. В моей практике я с такой необходимостью не сталкивался и это поле никогда не трогал. Если его не трогать, то кампания запуститься сразу же после того, как кампания пройдет модерацию и будет оплачена. Остановить ее можно будет вручную в любой момент.

«Уведомления» — на этот почтовый ящик будут приходить уведомления системы, такие как прохождение/непрохождение модерации объявлениями, вытеснение из гарантированных показов, новости системы и т.д. Можно указать тот же самый ящик, с которого вы рекламируете (он будет подставлен автоматически), или тот, который вы чаще проверяете и на который вам будет удобнее получать уведомления.

«SMS-уведомления» — аналогичный пункт. Не укажете номер – не будете получать уведомления. Я считаю, что в этом нет необходимости. Оповещения на почту вполне хватает.

«Стратегия» — очень философский пункт. Тут можно до бесконечности размышлять, что и при каких обстоятельствах лучше, но, я считаю, что большинство предложенных вариантов подходят только чайникам, плохо разбирающимся в контексте. Профессионалы, такие как мы с вами, должны выбирать стратегию «Наивысшая доступная позиция».

«Временной таргетинг» — тут можно настроить, в какое время и в какие дни объявления будут показываться. Для большинства тематик подходит постоянный показ, без каких-либо временных ограничений. Ограничения могут потребовать лишь в некоторых специфических случаях, и, скрее всего, не в арбитраже, а, например, при рекламе какого-то оффлайн бизнеса. Интернет-бизнес способен принимать заявки круглые сутки (хотя и не всегда, особенно это касается ответа на телефонные звонки). Поэтому, для нас постоянный показ будет более универсальным вариантом. В Яндекс.Директе мы платим только за клики, поэтому нам не важно, когда этот клик произошел. Нет кликов – мы не платим. Временной таргетинг может быть важен в системах с оплатой за показы, потому что показы могут крутиться круглосуточно, а вот пользовательская активность может меняться в течение суток. Поэтому, при оплате за показы нам важно найти наиболее «кликабельное» время суток. Например, в социальных сетях это вечер. В рабочее время активность пользователей может быть значительно ниже. Но об этом поговорим позже.

«Единый регион показа для всех объявлений» — тут можно настроить географический таргетинг для всех объявлений кампании по умолчанию. А потом, при необходимости, можно задать таргетинг для каждого отдельного объявления. Мы выставляем такой таргетинг, по которому работает оффер, который мы собираемся рекламировать. У офферов всегда это указано. То есть, например, если оффер работает только по России – то и мы устанавливаем только Россию. По Украине и другим странам нам показывать объявления нет смысла, потому что эти заявки будут отклонены. Если у оффера более широкая география, например, СНГ или весь мир, то и мы устанавливаем такой же географический таргетинг.

«Единый адрес и телефон для всех объявлений» — не нужный для нас параметр. Это может быть актуально для бизнесов, принимающих звонки от клиентов по телефону и способных принять клиента у себя в гостях.

«Единые минус-слова для всех фраз кампании». Нужно начать с того, что такое вообще ключевые фразы. Ключевые фразы – это все те сочетания, по которым мы и будем «искать» нашего потенциального клиента. Это те сочетания, которые будет вводить в поисковике человек, ищущий наши товары и услуги. То есть, если человек хочет похудеть, то он может вводить такие фразы, как: «как похудеть», «препараты для похудения», «купить зеленый кофе для похудения» и т.д. Эти возможные сочетания мы и должны предугадать, чтобы именно таким потенциальным клиентам наша реклама и показывалась.

Кроме того, можно настроить Директ таким образом, чтобы он показывал объявления по запросам, которые мы лично не указывали, но которые являются похожими на наши по смыслу (такие фразы называются релевантными). Например, мы указали только фразу «купить зеленый кофе», а пользователь ввел «купить зеленый необжаренный кофе». Если мы определенным образом настроим показ по релевантным фразам, то пользователю покажется наше объявление и по такому запросу, хотя сами мы его не указывали.

Так вот, минус-слова, это такие слова, которые мы сознательно хотим исключить из наших ключевых слов и из релевантных фраз. Например, мы продаем зеленый кофе в пакетиках, а еще существует зеленый кофе в зернах, который мы не продаем. Допустим, что мы не хотим, чтобы наше объявление показывалось тем людям, которы ищут зеленый кофе в зернах. Тогда мы можем указать в минус-словах слова «зерна», «в зернах», «зерновой», и наше объявление НЕ будет показываться по запросам, включающим в себя эти слова.

«Настройки на тематических площадках». Тематические площадки – это сайты, на которых установлен программный код системы Яндекс.Директ, с помощью которого Яндес.Директ может размещать и показывать на этих сайтах объявления, которые: 1) подходят по смыслу под контент на данной странице сайта, 2) подходят под поисковые запросы, которые пользователь вводил недавно в поисковике.

Вы, наверняка, замечали, что когда вы сначала долгое время ищете что-то в поисковике, а потом перестаете искать, то, какое-то время, перемещаясь по различным сайтам, вы по прежнему продолжаете видеть объявления на ту тему, которую вы недавно искали. Это и есть тематические площадки, а в этом пункте настроек вы можете указать, в каком процентном соотношении использовать бюджет вашей ракламной кампании для рекламы на этих площадках. Можно вообще отключить тематические площадки, и тогда вы будете получать трафик только из поисковика. Как лучше сделать – это, опять же, философский вопрос, и ответ на него можно дать только имея опыт и анализируя конкретную ситуацию.

«Показы по дополнительным релевантным фразам». Это я уже объяснял в пункте про минус-слова.

Следующий этап – создание объявления.

Ну, про заголовок, текст объявления и ссылку объяснять особо не надо. Тут и так все понятно. Здесь вы непосредственно создаете ваше объявление, и вставляете сюда вашу партнерскую ссылку. При этом, справа от полей для ввода заголовка и текста вы увидите, как будет выглядеть ваше объявление, в режиме реального времени. На длину заголовка и текста объявления есть четкое ограничение. Вы это увидите, когда начнете вводить текст.

Обратите внимание, что Яндекс.Директ обрезает партнерские «хвосты» ссылок в объявлении. То есть, если вы укажете ссылку http://saleforwell.r…042/subaccount, то Яндекс оставит от нее только saleforwell.ru. Хотя, при переходе по этому объявлению будет срабатывать переход по партнерской ссылке. Для нас это хорошо, потому что посетители не догадаются, что это партнерская ссылка (некоторые любят «обрезать» их и вручную копировать в браузер), да и, вообще, так красивее.

Еще один важный момент насчет ссылок. В некоторых популярных CPA системах есть особые ссылки, которые Яндекс «узнает». Наример, в ActionPay – это ссылки формата http://n.actionpay.r…ххххххххххххх]. Такую ссылку Яндекс автоматически заменяет в объявлении на домен рекламируемого оффера. То есть, вместо http://n.actionpay.r…хххххххххххххх] будет отображаться, например, slimcoffee.com, что, вообще, по красоте. Как будто бы мы и не партнеры никакие, а прямые рекламодатели.

«Изображение» — функция, появившаяся относительно недавно. Она позволяет вставлять изображения для объявлений, что делает объявление аналогом тизера, только в гораздо более строгом формате. На мой взгляд, функция неплохая и может добавить кликабельности. Но картинка будет показываться только при цене клика, как мне помнится, от 3 рублей, что не всегда приемлемо.

«Быстрые ссылки» — не нужный для нас пункт (хотя, может быть, кто-то и найдет ему применение). Позволяет добавлять к объявлению дополнительные гиперссылки с анкорами (то есть, слова на которые можно кликнуть), которые ведут на конкретные страницы сайта. Например, на страницы с разными моделями одного и того же товара.

«Адрес и телефон» — не нужный для нас пункт. Подходит для рекламы оффлайновых организаций. Адрес и телефон будут указываться в объявлении под ссылкой, и будут вызывать дополнительное доверие. Также, данные из этого пункта используются для отображения на «Яндекс-визитке», то есть при рекламе организаций без своего сайта.

«Ключевые фразы» — один из самых главных пунктов. Что такое ключевые слова и фразы я уже объяснял в пункте про минус-слова. Вот сюда их и нужно вводить. Можно придумывать ключевые слова из головы, а можно собирать с помощью специальных сервисов. Про быстрый подбор большого количества ключевых слов я напишу в следующем уроке.
«Минус-слова для всех фраз объявления» — это уже проходили. Только здесь можно указать минус-слова не для всех объявлений кампании, а для конкретного объявления.

«Условия ретаргетинга» — это новая фукция. Раньше ее не было. Ретаргетинг – это показ объявления тем пользователям, которые уже видели нашу рекламу или посещали наш рекламируемый сайт. Иногда посетитель заходит на сайт, но хочет еще подумать и поискать инормацию об этом предложении и уходит. А покупку совершает только потом, спустя некоторое время.

Так вот, функция ретаргетинга позволяет нам настроить, как часто и как долго этому пользователю будет показываться наше объявление после его первого захода или просмотра нашей рекламы. Так как это функция новая, я ей пока не пользовался, поэтому не могу ничего сказать о ее настройке. Раньше люди работали и без нее, поэтому, полагаю, что и сейчас можно спокойно без нее работать, хотя, она может дать определенные плюсы.

«Регионы показа» — настройка регионов показа для конкретного объявления.

«Метки» — не пользовался.

На этом настройка самого объявления заканчивается. Последний этап создания – выбор ставок.

Раньше ставки назначались только в долларах и центах, сейчас же валюта соответствует той стране, которую вы указали при регистрации. Ставку можно установить как одинаковую для всех фраз объявления, так и отдельно для каждой фразы (при выборе стратегии показов «максимальная доступная позиция», у других стратегий такого выбора может не быть).

Для каждой фразы Яндекс предложит вам ориентировочные цены для вхождения в разные категории показов. Это будут варианты: 1-е спецразмещение, вход в спецразмещение, 1-е место, гарантированные показы. Рассмотрим эти варианты подробнее.

Вообще, интерфейс Яндекса время от времени меняется. И одним из таких изменений было изменение расположения объявлений на странице поисковой выдачи. Раньше было два варианта: сверху над результатами поиска (это называлось и называется спецразмещением), и справа от результатов поиска. Спецразмещения могло не быть совсем, в зависимости от ставок и конкуренции, но в любом случае их там было не больше 3-х. Сбоку объявлений, также, могло не быть совсем, (например, если никто не рекламировался по такому запросу), а могло быть много (точно не считал, но, примерно, до 10 штук). Сейчас они, по каким-то причинам, отказались от размещения рекламы справа от поисковой выдачи, и, вместо этого, стали размещать объявления снизу, после результатов выдачи (выглядит также, как и верхнее спецразмещение, только находится внизу).

Всвязи с этим, существующие варианты показов объявлений в зависимости от ставки (1-е спецразмещение, вход в спецразмещение, 1-е место, гарантированные показы) стали, на мой взляд, не совсем точно отражать действительность. Такое чувство, что у Яндекса просто не дошли руки до того, чтобы переделать эти варианты вслед за изменениями в местах размещения объявлений на странице. Конечно, по аналогии можно провести параллели и догадаться, как это работает теперь. Но, все же, было бы лучше сделать это более понятно и недвусмысленно.

Со спецразмещением ничего не изменилось. То есть, если на странице выбора ставок мы укажем цену клика для фразы, рекомендуемую в строке «вход в спецразмещение», то объявление и будет показываться в спецразмещении. Если укажем ставку, рекомендуемую в строке «цена 1-го спецразмещения», то, при наличии конкурентов в спецразмещении, наше объявление будет отображаться на первом месте, то есть будет самым верхним. Принято считать, что 1-е спецразмещение – это самое престижное и эффективное место.

Недопонимание может возникнуть с двумя оставшимися вариантами. Раньше было все понятно: «вход в гарантию» — это такая цена, при которой объявление будет показываться по вашему запросу всегда, во всех 100% случаев. Если же цена будет меньше, то объявление может показываться не каждый раз. Чем меньше ставка – тем реже будет показываться. То есть, например, в 70% случаев покажется, а в 30% — нет. При этом объявление будет стоять не на первом месте, то есть не в самом верху боковой колонки, а может располагаться в любом ее месте, в зависимости от позиций конкурентов.

Выбор ставки, рекомендованной в строке «цена 1-го места» позволило бы раньше получить размещение в самом верху боковой колонки, то есть на первом месте гарантированных показов. Сейчас же, так как боковая колонка с объявлениями теперь исчезла, и, вместо нее, появилось размещение внизу, под результатами поиска, смысл понятия 1-го места в гарантированных показах стал несколько иным.

Раньше объявлений в боковой колонке было много, а теперь, внизу, их стало всего 3. При этом, визуально они выглядят также, как и верхнее спецразмещение, хотя формально спецразмещением не являются. Таким образом, с точки зрения ставок, раньше цена гарантированных показов имела более широкий диапазон (можно было разместить относительно много объявлений). Теперь же этот диапазон ограничен всего 3-мя позициями, одна из которых является 1-й и тарифицируется по-другому. То есть, выбирая цену для гарантированных показов, мы можем повлиять только на то, будет наше объявление стоять на 2-м или 3-м месте нижнего «спецразмещения», или вообще не будет входить в гарантированные показы.

Конечно, все эти рассуждения не имеют такой уж большой практической ценности. Общий принцип прост: чем больше платишь — тем выше объявление. Но, все таки, мне хотелось прояснить эту ситуацию, чтобы у вас не возникало заблуждений и недопониманий.

Цены за клики рассчитываются Директом по аукционной системе. То есть, минимальная цена клика составляет 30 копеек. Изначально, если по какой-то фразе нет желающих рекламироваться, то заплатив 30 копеек за клик вы уже будете на первом месте (но не в спецразмещении, цена на спецразмещение – минимум 1 рубль). Чем больше людей хочет рекламироваться по одной и той же фразе, и чем больше они готовы платить – тем дороже становятся клики. Это одна из проблем в высококонкурентных нишах.

При этом, Директ, по умолчанию всегда рекомендует завышенные ставки. Не обязательно ставить такую ставку, которую советует Директ. Более того, всегда нужно ставить ее ниже, а иногда намного ниже. Раньше в Директе после поля для ввода ставки отображался процент охвата. То есть можно было поставить ставку и посмотреть, какой части аудитории по этому запросу будет показано объявление. При рекомендованной ставке процент охвата составлял 100%, и чем ниже была ставка, тем ниже становился процент охвата. То есть это можно было видеть сразу, в процессе назначения ставок. И интересным моментом было то, что при установлении ставки ниже рекомендованной, процент охвата не сразу начинал падать!

Например, Яндекс советует 10 рублей, а вы ставите 8, и процент не падает! Получается, что не важно, заплатите вы 10 или 8, а процент охвата будет одинаковым. Ставите вы дальше 6 – а процент охвата по-прежнему 100%. Вы ставите 4 – а процент до сих пор 100%, вы ставите 3 – и процент становится 94%. Представляете, мы дошли до цены в 3 раза меньше, а процент охвата только начал снижаться, причем, совсем на чуть-чуть. Мы ставим 2 рубля – процент охвата 90%. Ставим 1,5 рубля – процент охвата 58%. Ставим 1 рубль – процент падает до 14%.

Таким нехитрым образом, мы могли понять, что заплатив в 5 раз меньше за каждый клик, мы получим всего лишь на 10% меньше кликов, что очень выгодно для нас. И только более сильное снижение привело к значительному снижению процента охвата. Этот пример вымышленный, но так действительно было. И порядок цифр в некоторых нишах был именно таким.

Такое поле для отображения процента охвата было в интерфейсе только раньше, а сейчас его уже там не стало. Но суть от этого не поменялась. Мы можем (и должны) поставить цену клика намного ниже рекомендованной.

Цену клика нужно ставить минимальной, но достаточной для получения достаточного количества кликов. При этом она должна быть подобрана таким образом, чтобы клики окупались. Это задача оптимизации, тут нельзя заранее дать четкое значение цены клика, нужно думать и экспериментировать. Например, когда я продавал зеленый кофе, то мне за каждую заявку платили по 500-600 рублей, средняя конверсия у меня составляла 1:50, а цена клика стояла 3 рубля. Получается, что один заказ давал мне в среднем 350-450 рублей чистой прибыли. Если бы я поставил 10 рублей за клик, то возможно я бы получил их больше и на более высоких позициях, но тогда я бы работал примерно в ноль. Если бы поставил 20 рублей за клик – то уходил бы в жесткий минус.

Итак, закончив с назначением ставок мы отправляем наше объявление на модерацию (или можем добавить еще несколько объявлений, а потом все вместе отправить на модерацию). Модерация может проходить примерно от 1 до 5 часов.

Если модерация прошла быстро (за несколько минут) и объявление отклонили, значит отклонение произошло в автоматическом режиме на этапе предварительной проверки роботом. Скорее всего, он нашел в объявлении или в ключевиках подозрительные для него слова и поэтому отклонил. В таком случае, нужно либо убрать подозрительные слова (если вы сами понимаете в каких словах может быть причина), либо позвонить в службу поддержки Яндекс.Директа по телефону 8 800 333 9639 (добавочный код Директа 2480) и попросить поставить ваше объявление на ручную модерацию.

Если ручная модерация дала неудовлетворительные результаты, значит нужно менять объявление (текст и ключи) и пробовать снова. И так, порой, по многу раз. Но часто все проходит без проблем и с первого раза.

В последнее время Яндекс сильно ужесточил требования к рекламных объявлениям, и по некоторым тематикам пробиться в него стало практически невозможно. Особенно большие трудности есть с тематиками, так или иначе относящимися к медицине. Похудение он тоже относит к медицине, поэтому все «вкусные» офферы, связанные с похудением, теперь оказались для Яндекса вне закона. Пройти модерацию по ним можно только обманным путем, и то без гарантий. Про способы прохождения модерации по проблемным темам будет отдельный урок.

После прохождения модерации объявления можно оплачивать и запускать.

Главным показателем эффективности объявления для Яндекса является его CTR. Поэтому, добиться максимально высокого CTR – одна из наших главных целей.

CTR – это показатель, отражающий, какой процент показов объявления превращается в клики. Это показатель применяется не только в контекстной рекламе, но и в любой другой интернет-рекламе. То есть, если из 100 показов объвления на него кликнули 1 раз, значит CTR составляет 1%.

Нормальный показатель CTR для контекстной рекламы, в среднем, составляет 1%. 3-5% — это уже очень хорошо. В некоторых исключительных случаях CTR может доходить до 20% и выше. Например, у меня CTR в 20% наблюдался, когда я рекламировал присадку для двигателя с заголовком объявления «Как увеличить мощность двигателя?», по фразе «как увеличить мощность двигателя». Но это исключение, а не норма. В реальности нужно стремиться хотя бы к 3%.

Эти показатели справедливы только для контекста. Для других источников они могут быть другими (как правило, меньше).

Так вот, теперь, когда вы знаете про аукционную систему ставок и CTR, мы можем перейти к важному вопросу – как определяется позиция нашего объявление в выдаче? Возможно, вы уже решили, что это зависит от ставки. Да, зависит, но на самом деле, позиция зависит от двух параметров: ставки и CTR по фразе.

Рейтинг = Ставка * CTR

Чем больше рейтинг объявления, тем выше его позиция. Таким образом, чтобы занять максимально возможную позицию, мы должны обеспечить максимальное произведение этих двух параметров. Эти два параметра могут помогать друг другу и могут компенсировать недостаток друг друга. То есть, высокий CTR при низкой ставке может дать хорошую позицию, и высокая ставка может компенсировать низкий CTR. Если и то и другое будет слабым, то, скорее всего, и позиция среди конкурентов будет низкой (если, конечно, у них не хуже). В идеале, мы должны выезжать за счет высокого CTR, так как он позволит нам рекламироваться на хороших позициях при низкой цене за клик, которая для арбитражника весьма критична.

Таким образом, при высоком CTR мы можем загнать наше объявление в спецразмещение, а платить за него столько же, или даже меньше, чем конкуренты в гарантированных показах. Традиционно, спецразмещение – это дорогое удовольствие, но хороший CTR может сделать его недорогим. Мы всегда должны стремиться занять спецразмещение за копейки с помощью высокого CTR, но вот сделать это не всегда просто, и, даже, не всегда возможно.

На этом рассказ о Яндекс.Директе можно считать законченным.

4 комментария

  1. Спасибо, статья полезная, а где собственно видео?

  2. Спасибо, статья полезная, а где собственно видео?

    • Только в текстовом варианте эта статья.

  3. Спасибо. Прочитал с удовольствием.

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Читайте ранее:
Как вам аватарка?

Нарисовал мой брат - дизайнер. Как вам аватарка? Пишите мнение в комментах!

Закрыть